On sait tous que le reveal de Highguard aux Game Awards a laissé pas mal de joueurs dubitatifs. Trailer stylé, mais zéro contexte, aucune vraie campagne derrière, et les critiques ont vite fusé sur le « non-marketing » du jeu. Sauf qu’en fait, ce n’était pas censé se passer comme ça du tout… Highguard devait carrément nous tomber dessus en mode surprise, façon Apex Legends.

Highguard devait sortir en mode shadowdrop

Lors d’une présentation en petit comité avec la presse et des créateurs de contenu, une partie de l’équipe de Wildlight Entertainment est revenue sur tout le chaos autour de la com du jeu. Jason Torfin, vice-président en charge du produit et de l’édition, était présent aux côtés du lead designer Mohammed Alavi pour répondre aux questions les plus brûlantes, et évidemment, le sujet marketing est vite tombé.

Selon eux, le plan de base était simple et plutôt couillu : lancer Highguard en shadowdrop. Pas de campagne géante, pas de teasing pendant un an, juste un trailer et, derrière, le jeu dispo direct avec une grosse présentation de gameplay pour tout expliquer. Un peu comme ce qui s’était passé pour Apex Legends à l’époque.

Un studio indépendant qui voulait laisser parler le jeu

Torfin a expliqué que ce choix venait directement de leur situation de studio indépendant. Sans gros éditeur derrière, pas de pression d’actionnaires, pas de plans marketing rigides décidés deux ans à l’avance. Leur idée était de miser sur la confiance dans le produit plutôt que sur une hype artificielle.

« Et c’est pour ça qu’on allait faire un shadowdrop. Laisser le jeu parler de lui-même. C’était le plan depuis le début. »

– Jason Torfin

L’objectif, c’était de balancer un trailer, puis d’enchaîner avec environ 25 minutes de contexte et d’explications pour poser l’univers, le gameplay, les mécaniques, bref tout ce qui manquait justement dans la vidéo des Game Awards. Le fameux trailer que tout le monde a vu n’était, à la base, que la première pièce d’un puzzle bien plus complet.

Et puis Geoff Keighley est arrivé

Là où tout a déraillé, c’est quand Geoff Keighley, le présentateur emblématique des The Game Awards, a mis les mains sur le jeu. Il a pu tester Highguard l’année dernière, et visiblement, il a carrément accroché. À tel point qu’il a proposé à l’équipe de clôturer le show avec leur trailer, une place habituellement réservée aux très gros coups.

Résultat : le fameux trailer pensé pour accompagner un shadowdrop et une grosse présentation explicative s’est retrouvé projeté tout seul, en fin d’événement, devant des millions de personnes. Sauf que ce trailer n’avait jamais été conçu pour « éduquer » les joueurs, mais juste pour teaser l’ambiance et l’action, en comptant sur tout le reste du contenu qui devait suivre.

Un plan marketing retourné contre le jeu

Sans le shadowdrop derrière, la communication de Highguard s’est retrouvée complètement bancale. Du point de vue des joueurs, on a eu :

• Un trailer bien placé mais très flou sur le concept
• Quasiment aucune info claire après le show
• Une impression de jeu « mal marketé » ou « pas prêt »

Sur le papier, le studio n’avait pourtant pas fait de « mauvais marketing » au sens classique. Leur stratégie avait juste été coupée en deux : la partie surprise et le gros déballage d’infos ont sauté, il ne restait que le trailer, qui s’est retrouvé à porter tout le poids de la com à lui seul.

Pourquoi Highguard a eu le dernier slot des Game Awards

Un autre détail qui prend tout son sens avec ces infos, c’est la place de Highguard dans le show. Le jeu a clôturé la cérémonie avec le dernier trailer, une position d’habitude réservée aux annonces ultra attendues ou aux titres monstrueux. Certains pensaient que c’était un gros placement payant ou un move marketing agressif.

En réalité, les rumeurs disaient déjà que l’équipe n’avait pas payé pour ce spot. Et maintenant, on comprend mieux pourquoi : Geoff Keighley a simplement eu un gros coup de cœur pour le jeu et a voulu le mettre en avant. Pas de complot, pas de budget marketing délirant, juste l’enthousiasme du patron du show.

Bon signe pour le jeu… ou pas ?

Que Geoff ait kiffé Highguard, c’est évidemment plutôt rassurant, mais ça ne garantit rien sur la qualité finale. Pour l’instant, ce qu’on sait surtout, c’est que le jeu a subi un gros contretemps d’image à cause d’un changement de plan de dernière minute. Le trailer des Game Awards n’était pas fait pour tenir tout seul, il a pourtant dû le faire pendant plusieurs mois.

Maintenant que les choses sont un peu plus claires, reste une vraie question : une fois qu’on aura enfin du gameplay détaillé, des explications solides et une com plus carrée, est ce que Highguard arrivera à renverser la vapeur et à convaincre les joueurs FPS qui l’ont déjà rangé dans la case « bof » ?

Au final, le drama autour du marketing vient surtout d’un timing foiré et d’un plan shadowdrop sacrifié. Le jeu, lui, n’a pas encore vraiment eu l’occasion de se défendre. Reste à voir s’il mérite vraiment toute la confiance qu’on lui a accordée en coulisses… ou si le hype train était un peu trop optimiste.