Call of Duty qui se fait striker une pub à la télé, tu ne vois pas ça tous les jours. Cette fois, c’est un spot pour Black Ops 7, avec l’humoriste Nikki Glazer, qui vient de se faire purement et simplement bannir au Royaume Uni pour avoir, selon l’autorité locale, banalisé les violences sexuelles. Oui, on ne parle pas de nerf d’arme ou de SBMM, mais bien d’un drama autour d’une campagne marketing.

Une pub Black Ops 7 qui passe très mal au Royaume Uni

La campagne en question met en scène un contrôle de sécurité à l’aéroport qui part complètement en vrille. Un passager se fait embarquer dans une « fouille approfondie » par Nikki Glazer et l’acteur Peter Stormare, censés remplacer les vrais agents, trop occupés à doser Call of Duty. L’ambiance se veut absurde, mais le ton a fait bondir une partie du public et, surtout, l’Advertising Standards Authority (ASA), le régulateur de la pub au Royaume Uni. 

Dans le spot, on voit le passager se faire demander de retirer ses vêtements, de mordre dans une matraque et Nikki Glazer enfiler un gant en caoutchouc en laissant clairement entendre qu’une fouille anale « non nécessaire » va suivre. Même si rien n’est explicite à l’image, tout repose sur la suggestion, et c’est là que ça coince pour l’ASA.

Ce que reproche exactement l’ASA à la pub

L’autorité a reçu plusieurs plaintes, et après enquête, elle a estimé que l’humour du spot reposait sur un délire qu’elle juge franchement malsain. Selon elle, la blague tourne autour de la menace de pénétration non consentie, avec un côté humiliation qui sert de carburant au gag. Pour le régulateur, ce n’est pas juste du « cringe humor » un peu border, c’est carrément un traitement irresponsable d’un sujet ultra sensible.

Résultat, la décision est claire : la pub, dans sa version actuelle, ne peut plus être diffusée à la télévision au Royaume Uni. Fin de partie pour ce format sur les chaînes locales, même si rien n’indique qu’Activision comptait encore vraiment l’exploiter en TV.

La défense d’Activision autour du spot

De son côté, Activision a tenté de justifier la pub en expliquant que tout reposait sur une situation volontairement « impossible », avec un ton très cartoon. L’éditeur aurait insisté sur le fait que le but était de créer un malaise comique, pas de suggérer un acte sexuel, et que la vidéo ne montrait rien de graphique. Le spot était d’ailleurs programmé sur des créneaux orientés public adulte pour éviter de tomber en plein après midi devant des plus jeunes.

Problème, l’ASA n’a pas été convaincue. Pour elle, même sans montrer quoi que ce soit d’explicite, le message qui passe reste celui d’une agression masquée en blague, et ça ne passe pas sur un média grand public comme la TV. Du coup, la sanction tombe : plus d’antenne pour ce format.

La pub reste visible en ligne

Important à noter : ce ban ne concerne que la diffusion télévisée au Royaume Uni. La vidéo circule encore sur Internet, notamment via YouTube, et reste accessible depuis le territoire britannique tant qu’Activision ne la retire pas ou ne la restreint pas géographiquement. En gros, la télé dit non, mais le web, lui, n’est pas directement impacté par cette décision.

Un bad buzz marketing en plus d’un lancement compliqué

Pour Activision, cette histoire de pub vient s’ajouter à une autre galère : Black Ops 7 ne cartonne pas autant que prévu. Le jeu fait face à une concurrence sévère côté FPS, avec Battlefield 6 et ARC Raiders qui grignotent une partie du terrain. Les chiffres de ventes en Europe montrent un démarrage clairement en dessous des standards habituels de la licence, avec moins de copies écoulées que son concurrent direct.

La situation est suffisamment sérieuse pour que l’éditeur ait déjà annoncé de gros ajustements pour l’avenir de la série. L’un des points clés, c’est la fin des sorties enchaînées sur la même sous-série : plus de back-to-back entre Modern Warfare et Black Ops. Autrement dit, Activision veut éviter de cramer ses marques phares à force de les spammer tous les ans, et cherche à redonner un peu d’oxygène à chaque sous-licence.

Quel impact pour l’image de Call of Duty ?

Entre un lancement moins explosif que d’habitude et une pub jugée trop limite pour la télé britannique, Black Ops 7 traîne un lancement assez brouillon. D’un côté, la commu COD est habituée aux campagnes marketing décalées, parfois bien borderline. De l’autre, les régulateurs deviennent de plus en plus stricts dès qu’un sujet sensible comme les violences sexuelles est effleuré, même sous forme de vanne.

Pour l’instant, Activision n’a pas annoncé de nouvelle version du spot ni de remplacement officiel pour cette campagne TV au Royaume Uni. Mais avec un marché de plus en plus surveillé et une licence qui ne peut plus se permettre de faux pas à répétition, il y a de fortes chances que les futures pubs COD soient passées au peigne fin avant de voir la lumière du jour.